Sociální reklama a sociální marketing

Abstract

V této práci jsem se věnovala sociálnímu marketingu s největším důrazem na fenomén specifického druhu reklamy. A to takovému druhu, který není, na rozdíl od reklamy komerční spojen s "tvrdým byznysem". Jedná se o reklamu sociální, která má za úkol informovat a upozorňovat na společenské problémy, vyvolat angažovanost lidí v pomoci potřebným. Podíváme - li se na historii sociální reklamy, vidíme, že se nám může stát velmi zajímavým a důležitým zdrojem informaci o tom, jaké daná společnost vyznává hodnoty a jaké problémy ji zužují. I v dnešní době pochopitelně sociální reklama reflektuje celospolečenské problémy, se kterými se potýkáme - rasismus, AIDS, rakovina, bída třetího světa, vysoká úmrtnost na silnicích, devastace přírody… V nás mluvíme o vzniku sociální reklamy až po roce 1989, v éře komunismu bychom sice zdánlivě podobnou reklamu ve větší míře objevili také, jednalo se však ve většině případů o propagandu. Propaganda má ostatně k sociální reklamě poměrně blízko a proto je třeba zamýšlet se nad tímto fenoménem nejen jako na nástroj, který se snaží o nápravu a eliminaci sociálně negativních jevů, ale také jako na nástroj manipulace, který je zneužitelný. V České republice neexistuje žádná literatura, která by se samostatně sociální reklamou zabývala. Zahraniční literatury na toto téma je poměrně...

Social marketing is the use of marketing principles to influence human behavior to improve health or benefit society. It is the systematic application of marketing to achieve specific behavioral goals for a social good. I'm describing three types of social marketing - social advertising, marketing in non-profit organzations, hybrid forms between social and commercial marketing. Leading topic in my rigorous paper was social advertising, because of lack of the literature about this theme in the Czech Republic. The social advertising is a cultural phenomenon, the objective of which is to point out the problems of society and to change the public attitude and behaviour. These objectives are reached by the same principles and strategies used in the commercial advertising. While the submitters of the social advertising are mostly non-profit organizations, even more private companies are involved in Corporate Social Responsibility programme, trying to reach not only their company (commercial) goals but also the sociality beneficial goals in order to distinguish from the competition. The marketing instrument which puts on the notifications about this activity into the company communication strategy is called Cause Related Marketing. Considering the social advertising in the Czech Republic (or CSSR) we can only talk...