Vnímání kampaně Zkratky v kontextu multiplatformity: Analýza diváckých reakcí na mediální prevenci drog

Abstract

This master's thesis deals with the reception of the preventive campaign Zkratky among young people, focusing on the series Adikts. The aim of the thesis is to understand how the target audience interprets and evaluates individual parts of the campaign and what meanings they take away from it. The theoretical part of the thesis is based on media studies, concepts of media representation of drugs, popular culture, and preventive communication while also reflecting on the issue of multi-platform and transmedia media projects. The practical part is based on qualitative research using semi-structured interviews with respondents corresponding to the target group of the Zkratky campaign. The data obtained were analysed using thematic analysis. The results show that the key interpretative filter of reception is the respondent's personal experience with drugs, which fundamentally influences the perceived realism and credibility of the campaign. The Adikts series was rated by respondents as formally attractive, but exaggerated and often unrealistic in terms of content, which led to weakening of emotional engagement and identification with the characters. The multiplatform nature of the campaign was not perceived by the audience as a connected and unified whole, individual media products were interpreted in...

Tato diplomová práce se zabývá recepcí preventivní kampaně Zkratky mezi mladými lidmi se zaměřením na seriál Adikts. Cílem práce je porozumět tomu, jak cílové publikum interpretuje a hodnotí jednotlivé části kampaně a jaké významy si z ní odnáší. Teoretická část práce vychází z mediálních studií, konceptů mediální reprezentace drog, populární kultury a preventivní komunikace, přičemž reflektuje také problematiku multiplatformních a transmediálních mediálních projektů. Praktická část je založena na kvalitativním výzkumu využívajícím polostrukturované rozhovory s respondenty odpovídajícími cílové skupině kampaně Zkratky. Získaná data byla analyzována prostřednictvím tematické analýzy. Výsledky ukazují, že klíčovým interpretačním filtrem recepce je osobní zkušenost respondentů s drogami, která zásadně ovlivňuje vnímaný realismus a důvěryhodnost kampaně. Seriál Adikts byl respondenty hodnocen jako formálně atraktivní, avšak obsahově přehnaný a často nereálný, což vedlo k oslabení emočního zapojení a identifikace s postavami. Multiplatformita kampaně nebyla publikem vnímána jako propojený a jednotný celek, jednotlivé mediální produkty byly interpretovány izolovaně a dominantní postavení seriálu Adikts zastínilo ostatní části kampaně. Práce přispívá k porozumění recepce mediálních preventivních kampaní...