Regulace influencer marketingu v praxi: compliance procesy a řízení rizik v sektoru FMCG

Abstract

Bakalářská práce se zaměřuje na to, jak zadavatelé v sektoru FMCG v České republice pracují s právní a etickou regulací influencer marketingu a jak jsou regulatorní požadavky uplatňovány v praxi. Cílem práce je porozumět tomu, jak se formální pravidla regulace promítají do každodenních rozhodovacích procesů při plánování a realizaci influencer kampaní a jaká role je v tomto procesu přisuzována jednotlivým aktérům. Výzkum byl realizován kvalitativním výzkumem a zahrnoval tematickou analýzu osmi polostrukturovaných rozhovorů se zástupci značek a marketingových agentur působících v sektoru FMCG, doplněnou o expertní konzultace se zástupci regulačních institucí. Získaná data byla analyzována pomocí reflexivní tematické analýzy. Zjištění ukazují, že regulace influencer marketingu se v praxi opírá spíše o preventivní organizační mechanismy a tržní vztahy než o přímý státní dohled. Klíčovou roli v zajištění souladu s pravidly hrají marketingové agentury, které často přebírají odpovědnost za compliance. Transparentnost je přitom redukována na formální označení spolupráce, zatímco širší etické otázky spojené s prací a s důvěrou publika zůstávají v pozadí. Práce přispívá k porozumění rozdílu mezi formálním nastavením regulace influencer marketingu a její praktickou aplikací a ukazuje, že hlavním problémem...

This bachelor's thesis examines how advertisers in the FMCG sector in the Czech Republic work with the legal and ethical regulation of influencer marketing and how regulatory requirements are applied in practice. The aim of the thesis is to understand how formal regulatory rules are translated into everyday decision-making processes in the planning and implementation of influencer campaigns and how responsibilities are attributed to individual actors within this process. The research was conducted using a qualitative research and involved a thematic analysis of eight semi-structured interviews with representatives of brands and marketing agencies operating in the FMCG sector, complemented by expert consultations with representatives of regulatory institutions. The collected data were analysed using reflexive thematic analysis. The findings show that the regulation of influencer marketing in practice relies more on preventive organisational mechanisms and market relationships than on direct state oversight. Marketing agencies play a key role in ensuring compliance and often assume responsibility for compliance-related processes. Transparency is primarily reduced to the formal disclosure of commercial cooperation, while broader ethical issues related to working with audience and trust remain in the...