Názorové vůdcovství a sociálně-mediální influenceři

Abstract

(in English): The thesis dealt with the context of young people's electoral participation in the Czech Parliamentary elections in 2021 and the exposition to two social media influencers (SMI) who, before the elections, tried to mobilize young people to participate through their content on social media. It is precisely SMI, due to their specific position, who are often associated with the ability to function as opinion leaders on social media. Until recently, research on this effect has been examined mainly in relation to consumer behavior and marketing. However, newer studies show that the para-social relationships that young people manifest towards SMIs and the ability of social-media influencers to mediate information and reduce its complexity, can also play a role in political participation for young voters. Thus using cross-sectional analysis of primary data, the work empirically tests this influence for two selected SMIs in context of the 2021 elections - Jakub "Kovy" Kovář and Martin "Mikýř" Mikyska, and shows that in relation to voter turnout, engaging with their content had a significant effect on the group of followers who are closest to them. Furthermore, tthe influence was higher the less these followers were interested in politics and political content. The study thus offers empirical...

(česky) Práce se zabývala souvislostí volební participace mladých ve volbách do Poslanecké sněmovny ČR v roce 2021 a sledováním dvou sociálně-mediálních influencerů (SMI), kteří se před volbami snažili skrze svůj obsah na sociálních médiích mladé v účasti mobilizovat. Právě SMI jsou díky svému specifickému postavení často spojováni se schopnostmi fungovat jako názoroví vůdci na sociálních médiích, přičemž až do nedávné doby byl výzkum tohoto vlivu zkoumán převážně ve vztahu k spotřebitelskému chování a marketingu. Novější studie nicméně ukazují, že para-sociální vztahy, které vůči nim sledující navazují, a schopnost sociálně- mediálních influencerů zprostředkovávat informace a redukovat jejich komplexitu, mohou hrát roli i na politickou participaci mladých. Práce tak pomocí průřezové studie na primárních datech empiricky testuje tento vliv u dvou vybraných SMI - Jakuba "Kovyho" Kováře a Martina "Mikýře" Mikysku v kontextu voleb v roce 2021 a ukazuje, že ve vztahu k volební participaci mělo jejich sledování vliv zejména na skupinu následovníků, kteří k nim mají nejblíže, a co více, tento vliv byl vyšší, čím méně se tito následovníci o politiku a politický obsah zajímali. Nabízí tak empirické důkazy pro předpoklady SMI jako para-sociálních názorových vůdců.