Analýza negativních kampaní lídrů vybraných politických stran na sociální síti Facebook před volbami do PS PČR v roce 2021

Abstract

1 Abstract This thesis deals with the analysis of the negative campaigns run by seven leaders of political entities before the 2021 Czech parliamentary elections. Specifically, it focuses on the content found on the Facebook accounts of Andrej Babiš, Petr Fiala, Marian Jurečka, Markéta Pekarová Adamová, Ivan Bartoš, Vít Rakušan and Tomio Okamura. Attention is paid to the form and frequency of negative advertisement as it is an integral part of the pre-election period and, in the examined elections, was employed often in the campaign's strategy. In the theoretical section, negative advertising is placed into the wider scope of current trends in political communication and is tied in with political marketing tools. In relation to the unclear definition of the phenomenon, a unifying definition is introduced. Negative advertising is then further separated into subtypes, introduced in the Czech environment, and connected with concepts and theories debating the extent and perception of the use of negativity and emotion in campaigns. The quantitative analysis of content generates statistical data, explaining the method in which negative advertisement is used, its subtypes and affective components. Based on this, it evaluates the extent of negativity present in individual campaigns as well as their emotional tone....

1 Abstrakt Tato diplomová práce se zabývá analýzou negativních kampaní 7 lídrů politických subjektů před volbami do PS PČR v roce 2021. Konkrétně se zaměřuje na obsah facebookových účtů Andreje Babiše, Petra Fialy, Mariana Jurečky, Markéty Pekarové Adamové, Ivana Bartoše, Víta Rakušana a Tomia Okamury. Podobě a míře výskytu negativní reklamy v kampaních je věnována pozornost, jelikož je nedílnou součástí předvolebního klání a ve zkoumaných volbách byla často využívanou strategií kampaně. V teoretické části je negativní reklama zasazena do širšího rámce současných trendů politické komunikace a je navázána na nástroje politického marketingu. V souvislosti s nejasným vymezením fenoménu je představena sjednocující definice. Negativní reklama je dále rozdělena do subtypů, představena v prostředí ČR a usouvztažněna s koncepty a teoriemi pojednávajícími o míře a vnímání negativity a emocionality v kampaních. Kvantitativní analýza obsahu generuje statistická data vysvětlující způsob využití negativní reklamy, jejích subtypů a afektivní složky. Na základě toho vyhodnocuje míru negativity jednotlivých kampaní a její emocionální tón. Synchronně s tím kvalitativní analýza obsahu odhaluje 4 vzájemně provázané jevy, které se s fenoménem negativních kampaní pojí. Nalezení vztahů mezi těmito 4 jevy umožňuje vybudování...