Osobní data jako komodita: jak trh s daty funguje, jakou mají cenu a co o tom čeští uživatelé internetu vědí

Abstract

Personal data extraction is an inherent part of today's internet. The intention of this work is to outline the market with personal data; how it functions, which circumstances have formed it and how it is being perceived by the public. The theoretical part relies on existing academic knowledge, media articles and other relevant sources which focus on data market and aggregation. One of the theoretical part's objectives is to present existing principles on how the price of personal data can be determined by users and by the market. Findings from the theoretical part will be enriched by a qualitative research which, by the means of interviews, reveals to what extent are Prague university students aware of online data collection, how they value the data and what is their opinion on that matter. Despite the gravity that online data extraction imposes on society, the qualitative research described in this work is probably one of the first in Czechia that focuses on this topic and that can therefore serve as a starting point for future exploration. Key words: personal data, user data, data extraction imperative, online privacy, internet privacy, data value, data market, data brokers, data aggregators, targeted ads, personalized advertising

Nedílnou součástí současného internetu je sběr osobních dat jeho uživatelů. Cílem této práce je zmapovat trh s osobními daty; jak funguje, jaké vlivy ho zformovaly do dnešní podoby a jak ho vnímá veřejnost. Teoretická část se opírá o existující akademické zdroje, články z odborných i zpravodajských médií a dalších relevantních pramenů, které souvisejí se sběrem, prodejem a hodnotou osobních dat. Jedním ze záměrů teoretické části je také představit principy, jak lze data nacenit, protože dosud zřejmě neexistuje zdroj, který by obsáhle shrnoval existující metody, jak se cena osobních dat sbíraných na internetu může z pohledu uživatelů i trhu určit. Zjištění z teoretické části prohlubuje kvalitativní výzkum, který metodou hloubkových rozhovorů rozkrývá, nakolik jsou si pražští vysokoškolští studenti vědomí toho, co se s jejich daty děje, jakou pro ně mají hodnotu a jaký mají na současné nastavení trhu názor. I přes celospolečenskou závažnost problematiky jde zřejmě v tuzemském prostředí o jeden z prvních kvalitativních průzkumů na toto téma a zjištění, která přináší, můžou posloužit jako odrazový můstek pro budoucí výzkum. Klíčová slova: osobní data, uživatelská data, online sběr dat, extrakce dat, soukromí na internetu, cena dat, hodnota dat, trh s daty, agregátoři dat, cílená reklama, personalizace...